Fragmentje uit Family Guy: ‘Help! De stoplichten werken niet meer. En tamponfabrikanten gebruiken geen blauwe vloeistof meer in hun commercials!’ Blauwe vloeistof om het absorptievermogen van maandverband te demonstreren. Een reclamecliché van jewelste. Criticasters ergeren zich daar al jaren aan. Zo niet de cast van Family Guy. ‘Aaarggh! Make it blue! That’s always been the deal! Make it blue!’, schreeuwt de complete familie Griffin als blijkt dat in reclames ineens rode vloeistof wordt gebruikt.

De befaamde blauwe vloeistof speelt ook een glansrol in de satirische reclamespot The Truth uit 2012, waarmee Bodyform SCA (Libresse) in 2013 een Gouden Leeuw in Cannes won. In die spot, zogenaamd een antwoord op een vraag die ene Richard via Facebook stelde, worden alle maandverbandreclameclichés tegelijk op de hak genomen. ‘Sorry Richard,’ zegt de CEO van het bedrijf terwijl ze een glaasje blauw water inschenkt. ‘We hebben tegen je gelogen. Wat je in onze reclames ziet, is geen weerspiegeling van het echte leven. Er bestaat niet zoiets als een blije menstruatie. En bloed is niet blauw.’

Rood bloed?

Zomer 2016 won Bodyform SCA opnieuw een Gouden Leeuw in Cannes, nu met de reclamevideo #Blood – onderdeel van de campagne Red.Fit. Het bijbehorende online platform geeft informatie over sporten tijdens de menstruatie, want: no blood should hold us back. In Blood vloeide dus bloed. Echt bloed. Al was het nog altijd geen menstruatiebloed, want afkomstig van sportblessures. Maar nu is er dus de campagne #bloodnormal, een spot waarin de dagelijkse wereld van menstruerende vrouwen wordt getoond. Met een straaltje bloed langs een vrouwenbeen en robijnrode vloeistof om het absorptievermogen te demonstreren. En met het verzoek de reclamefilm (niet geschikt voor onder de 18 jaar, zo meldt de disclaimer) zo vaak mogelijk te delen om het menstruatietaboe voorgoed te doorbreken. Superplus slimme marketing. En een kwestie van inspelen op de tijdgeest. Voor de totale campagne (die ook merchandise als menstruatieondergoed, een luchtbed in de vorm van maandverband, stand up comedy van de 12-jarige Saffron Herndon en een filmcompetitie omvat), won SCA (inmiddels Essity) tijdens het reclamefestival Lions in Cannes recent ook een Glazen Leeuw.

Smetteloos wit

De schijnwereld in maandverbandreclames – waarin menstrueerders gehuld in smetteloos wit een toptijd beleven en bloed altijd blauw is – is natuurlijk al langer een bron van irritatie en vermaak. De grap dat je kunt paardrijden zodra je een tampon indoet, komt niet uit de lucht vallen. Een dit voorjaar door SCA geïnitieerd online onderzoek onder 10.017 mannen en vrouwen tussen de 13 en 50 jaar, afkomstig uit UK, Frankrijk, Nederland, Zweden, Rusland, Argentinië, Zuid-Afrika, China en Maleisië, bevestigde het vermoeden. Van de deelnemers gaf 74% aan een realistische weergave van ongesteldheid in reclames te willen zien. Daar hoort dus bloed bij. Menstruatiebloed.

Maar ho, wacht eens even. Is Libresse nu echt de allereerste die het aandurft om rood bloed te laten zien? Het antwoord is nee. En ja. Always lanceerde een paar jaar terug een maandverbandreclame waarin een stilistisch verbandje te zien was met daarop een helrode bloeddruppel – eh – stip. Zo’n zelfde stip figureerde in de Red Dot-campagne van Kotex, vanaf 2000. In een eerder dit jaar gelanceerde tv-reclamespot van o.b. zagen we al hoe een tampon zich aan de lichaamsvorm aanpast, als deze rozerode vloeistof absorbeert? Rozerood. En een tampon. Dat lijkt toch ook op een realistische weergave van de werkelijkheid. Zonder er al te veel woorden aan vuil te maken had zich dus al een marketingrevolutie voltrokken. Sterker: Libresse adverteerde al in 1998 in Nederlandse tijdschriften met een afbeelding van een vrouw in een witte broek bevlekt met hondenpootjes. Rechts daarvan waren twee bebloede maandverbandjes te zien. Slogan: ‘Bepaal zelf of je vlekken op je broek wilt.’ Als eerste bloedend over de finish. Dat is ook een reclameprijs waard.

Period! is een onafhankelijk, online magazine over de menstruatiecyclus. De informatie op Period! vervangt geen medisch consult. Raadpleeg bij medische klachten altijd een arts. In redactionele artikelen kom je soms affiliatielinks tegen. Gesponsorde samenwerkingen vind je in de categorie Spotlight. Heb je vragen? Kijk dan even op onze contactpagina.

Lees ook:
Poes-haai-bever
The period fairy
Met de ronde top
Kotex girl
Ze zei period!