Interessante vraag: hoe dragen sociale ondernemingen – en marketingcampagnes – bij aan het doorbreken van taboes rond menstruatie? Menstrual health- en femtechexpert Maria Carmen Punzi (Business-Society Management, Erasmus University Rotterdam) promoveerde op dit onderwerp. Voor haar proefschrift The business of breaking taboos: Social entrepreneurs as catalysts for change in menstrual health (Het doorbreken van taboes als onderneming: Sociale ondernemers als drijvende kracht voor transformatie van menstruatiegezondheid) onderzocht zij de kansen én uitdagingen die hier liggen.
Verplichte kost voor iedereen die zich op menstruatiegezondheid richt. Vanuit een sociaal hart of niet: steeds meer ondernemers willen een graantje meepikken van ‘het nieuwe goud’. Zo zou je menstruatie vanuit commercieel oogpunt namelijk ook kunnen betitelen. Met 800 miljoen menstruerende mensen wereldwijd is de menstruatiebranche immers big business. Elke dag opnieuw zijn er zo’n 300 miljoen mensen ‘ongesteld’. Al die mensen hebben producten nodig. Tel uit je winst.
Blauw bloed & een witte broek
Opmerkelijk genoeg was die wereldwijde big business tot voor kort in handen van slechts een handjevol multinationals. En was de marketing de afgelopen eeuw vooral gericht op discretie. Van de oudst bekende tijdschriftreclame uit 1928 tot en met het begin van deze eeuw werd in commercials het idee gepromoot dat menstruatie iets is om te verbergen, of te behandelen alsof het niet bestaat. Menstrueren deed je zingend en sportend, gehuld in een witte broek. Met behulp van de juiste producten uiteraard, met geurprotectie, ongekend absorptievermogen en een verpakking die niet knisperde bij het openen. Dat absorptievermogen werd bij voorkeur met behulp van ‘blauw bloed’ gedemonstreerd.
Menstruatie was – lang verhaal kort – gewoon géén topic. Niet in de popcultuur. Niet in de medische wereld. Niet in de media. Op een paar ‘menstrual activists’ na maakte niemand zich druk over genderongelijkheid als gevolg van achterhaalde menstruatiemythes en stigma’s, de milieu-impact van wegwerp menstruatieproducten, de samenstelling van die producten en de (maatschappelijke) impact van veel voorkomende menstruatieklachten, zoals extreme pijn. Bijvoorbeeld als gevolg van endometriose.
Culturele stigma’s
‘Menstruatiegezondheid beïnvloedt de helft van de wereldbevolking, maar wordt systematisch over het hoofd gezien in de gezondheidszorg, het werkbeleid en de marktinnovatie,’ zegt Punzi dan ook in haar proefschrift. ‘Ondanks dat het een natuurlijke en terugkerende fysiologische gebeurtenis is, heersen er al lange tijd culturele stigma’s rond menstruatie, wat institutionele reacties heeft beïnvloed – zoals beperkte producttoegang, weinig onderzoeksgeld en een gebrek aan publieke discussie. Menstruatieproducten worden in veel delen van de wereld nog steeds belast, zijn ondergereguleerd en moeilijk toegankelijk, wat er mede voor zorgt dat menstruatie nog altijd niet als legitiem gezondheidsprobleem wordt gezien.’
Piek in een grafiek
Een cultuuromslag kon niet uitblijven. Het aantal sociale ondernemingen dat zich op menstruatiegezondheid richt, groeit gestaag. Aan de oprichtingsdata van de bedrijven die Punzi voor haar dissertatie – en voor een eerdere master – onder de loep nam, is af te lezen hoe recent deze laatste ontwikkeling eigenlijk is. Pas sinds de jaren tien raakte sociaal ondernemen in de menstruatiebranche een beetje en vogue. De meeste initiatieven – gericht op milieuvriendelijke en/of herbruikbare producten, transparantie over de samenstelling ervan en het tegengaan van menstruatie-armoede – stammen van na 2016 laat de piek in een grafiek zien. Ook interessant: de oudste initiatieven stammen kort door de bocht uit ontwikkelingsgebieden.
Normaliseren kun je leren
In de drie studies die samen het raamwerk van haar dissertatie vormen schetst de van origine Italiaanse Punzi – die al jaren onderzoek doet en in verschillende landen werkte – allereerst welke strategieën sociale ondernemers zoal inzetten om taboes rond menstruatie te doorbreken. Normaliseren blijkt de belangrijkste strategie. Dat kan bijvoorbeeld door persoonlijke ervaringen te delen (de missie van de CEO; veel ondernemingen zijn opgericht door vrouwen met cyclusgerelateerde klachten), middels humor of zelfs cynisme of door de cyclus als onderdeel van de eigen indentiteit en menstruatiemanagement als zelfzorg te presenteren (naturaliseren). Normaliseren kun je leren: in het proefschrift zijn legio inspirerende voorbeelden te zien.
Wat als de missie is voltooid?
Studie twee zoomt in op de verschillende wegen die naar impactvol sociaal ondernemerschap kunnen leiden én studie drie op de veranderingen die sociale ondernemingen doormaken als hun missie bijna is voltooid. Maar wat doe je als een taboe geen taboe meer is? Houd je vast aan een activistische houding? Kies je voor een nieuw taboeonderwerp? Of ga je voor schaalvergroting ofwel overname door precies die bedrijven die je oorspronkelijk wilde uitdagen?
Dat menstruatietaboes uiteindelijk tot het verleden gaan behoren, daarvan is Punzi overtuigd. We zijn er nog niet. Zo brengt de snelle opkomst van femtech weer nieuwe uitdagingen met zich mee, bijvoorbeeld op het gebied van privacy. Maar er zijn stappen gezet op de weg naar normalisatie. In betrekkelijk korte tijd als je de ellenlange cultuurgeschiedenis van menstruatieschaamte bekijkt.
Haar proefschrift en de bijbehorende aanbevelingen inzien kan via deze link: pure.eur.nl/en/publications/the-business-of-breaking-taboos-social-entrepreneurs-as-catalysts/
Bronnen & referenties
Punzi, M. C. (2026). The business of breaking taboos: Social entrepreneurs as catalysts for change in menstrual health. [Doctoral Thesis, Erasmus University Rotterdam].
Foto opening: Shutterstock.
Meer menstruatiecultuur? Begin op onze homepagina
Period! is een onafhankelijk, online magazine over de menstruatiecyclus. De informatie op Period! vervangt geen medisch consult. Raadpleeg bij medische klachten altijd een arts. In redactionele artikelen kom je soms affiliatielinks tegen. Gesponsorde samenwerkingen vind je in de categorie Spotlight. Heb je vragen? Kijk dan even op onze contactpagina.
