Een maandverbandmerk met een virtuele kunstgalerie? Het lijkt op het eerste gezicht misschien onlogisch. Toch opende Kotex onlangs een online expositie over menstruatiekunst en censuur als onderdeel van een nieuwe marketingcampagne. Dat is bij nader inzien wél logisch als je je in de geschiedenis van een gemiste periode in de kunstgeschiedenis verdiept.
Wel poep, geen bloed?
Art’s Missing Period, de nieuwe campagne van Kotex, legt de vinger op de zere plek. Want wandel door een willekeurig museum en je struikelt bijkans over de gewelddadige en bloederige taferelen. De kunstwereld heeft nooit een enkel probleem gehad met schilderijen waarop je bloed ziet. Maar een een simpele doorlekvlek is een no go. Dat geldt helemaal voor kunstwerken die de menstruatiecyclus verbeelden. Extra als ze met bloed zijn gemaakt. Terwijl kunst gemaakt met poep weer wel op de waardering van kunstcritici kan rekenen. Maar we dwalen af. Art’s Missing Period ageert dus tegen die dubbele moraal.
Modern en prehistorisch
De taboedoorbrekende campagne, ontwikkeld in samenwerking met reclamebureaus David London en Ogilvy Singapore, brengt kunstwerken samen die voorheen als ‘te gevoelig’ werden beschouwd. Doel: het verhaal rond menstruatie(kunst) en censuur herdefiniëren. In de online galerie (tot april 2027 te bezoeken) vind je meer dan 40 kunstwerken van onder anderen Jen Lewis, Jasmine Alicia Carter, Rah Naqvi, Lucy Azubuike, Yapci Ramos, Vanessa Tiegs, Poulomi Basu, Portia Munson. Nou ja, kijk zelf maar even. Het accent ligt op hedendaagse kunst, maar laat ook grotschilderingen zien die dateren van 35.000 voor Christus. Gemaakt met bloed inderdaad.
Voor de publiciteit worden xxl-reclameposters op bijvoorbeeld vrachtwagens en bij high-end musea als Guggenheim, MET, Whitney Museum en MOMA ingezet. Met daarop niet te missen QR-codes die het publiek linea recta en helemaal gratis naar het virtuele menstruatiekunstmuseum leiden.
Bedreigingen en censuur
Onderdeel van de campagne is ook een korte documentaire van de met een Emmy bekroonde filmmaker Kathryn Everett, ingesproken door producer Noor Tagouri. Deze film zoomt in op de vraag waarom afbeeldingen van gewelddadig bloedvergieten – zoals je die in vrijwel elk museum tegenkomt – wel algemeen zijn geaccepteerd zijn, terwijl menstruatie(bloed) nog steeds met een stigma kampt. In de film komen talloze kunstenaars aan het woord die deze censuur aan den lijve hebben ondervonden en geven menstruatiecultuur-experts duiding. Onder wie Farah Ahamed van wie je een essay over menstruatiedans op Period! vindt.
Menstrala
Menstruatiekunst is niet nieuw. In 1971 maakte Judy Chicago ‘Red Flag’, een zeefdruk van een vrouw is die een tampon verwijdert; een van de eerste werken die menstruatie expliciet toonde. Uit 1972 stamt de installatie ‘Menstruation Bathroom’ van Judy Chicago. Daarna volgden artiesten als Mako Idemitsu met de film ‘What a Woman Made’ (1973), Ana Mendieta’s video ‘Untitled (Blood Sign)’ (1974), en Catherine Elwes’ driedaagse performance ‘Menstruation 2’ (1979).
Inmiddels is de menstruatiecyclus een inspiratiebron voor alle denkbare kunstdisciplines. Fotografen, textielkunstenaars, goudsmeden, filmmakers, schrijvers, muzikanten, zangers, keramisten enzovoort. Menstruatiebloed kan daarbij het onderwerp zijn, maar ook het medium. In de Art’s Missing Period-galerie kom je bijvoorbeeld werk van Vanessa Tiegs tegen – die met bloed schildert en de term menstrala bedacht – maar ook de fotografie van Jen Lewis en haar Beauty in Blood series. Wat alle menstruatiekunst gemeen heeft, is dat het rode vraagtekens plaatst bij alle stigma’s en taboes en oproept tot wat meer waardering voor iets waarmee de helft van de wereldbevolking moet dealen.
Met de focus op discreet
Wat dit alles te maken heeft met de marketing van maandverband vraag je je misschien af. Daarmee zijn we weer terug bij de censuur. Pas in de jaren twintig van de vorige eeuw verschenen de eerst maandverbandadvertenties in magazines. De focus lag vervolgens lang op discreet. In 1928 adverteerde Johnson & Johnson bijvoorbeeld met coupons die je zwijgend aan de winkelier kon overhandigen, zodat je het woord ‘maandverband’ niet hoefde uit te spreken. In reclamecampagnes zag je vrouwen in stijlvolle jurken, dwalend door een museum. Het waren campagnes voor de goede verstaander, want voor welk product werd geadverteerd stond er niet bij.
Lees ook: Menstruatiecultuur verbeeld
Daarna bleek het sportveld jaren lang de gedroomde kapstok om menstruatieproducten aan op te hangen. De grap dat je kunt paardrijden zodra je een tampon in doet, hebben we aan die marketingstrategie te danken. Vóór de jaren zeventig werd er niet voor menstruatieproducten geadverteerd op televisie. Men durfde het woord ‘period’ niet uit te spreken. Dat gebeurde pas in 1985 voor het eerst, door Friends-actrice Courteney Cox in een Tampax-reclame. Plaats van handeling: de kleedkamer van een dansstudio.
Schaamte als strategie
Inzetten op schaamte (met ons product ziet, ruikt, hoort niemand dat je menstrueert) was kortom decennia lang de belangrijkste marketingstrategie. Tot er – mede door de invloed van social media – langzaam iets begon te veranderen. Rond de millenniumwisseling lag het accent al vaker op satire (‘sorry, onze commercials zijn geen realistische weergave van de werkelijkheid, bloed is niet blauw’). Al duurt het nog tot 2017 tot het absorptievermogen van menstruatieproducten met rode vloeistof werd gedemonstreerd. Essity/Libresse was de eerste die dit deed in de Bloodnormal-campagne. Hoewel Kimberly-Clark (fabrikant van Kotex) deze mijlpaal ook claimt.
Van discreet naar bloednormaal
Menstrueren is big business. De wereldwijde markt voor menstruatieproducten werd in 2023 geschat op 24,6 miljard dollar en zal naar verwachting zo’n 32,2 miljard dollar waard zijn in 2028. Femcare is een industrie waar veel geld in omgaat. Iedere dag menstrueren er zo’n 300 miljoen mensen. Tel uit je winst.
Lees ook: Normaliseren als businessmodel
Voor Cash Flow, the business of menstruation onderzocht Camilla Mørk Røstvik de marketing van menstruatieproducten. In het boek analyseert zij hoe verschillende bedrijven en merken (Saba, Essity, Tambrands, Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Clue en Thinx) zijn omgegaan met de veranderende consumentenbehoeften. Cash Flow legt uit hoe menstrueren in de afgelopen decennia is veranderd van iets discreets naar iets bloednormaals, en hoe bedrijven deze cultuurshift weergeven in hun reclame-uitingen.
Female empowerment
Menstruatieproducten lenen zich perfect voor ‘femvertising’ (een samentrekking van female empowerment en advertising). Een vroeg voorbeeld hiervan is de Always Like a Girl campagne uit 2014. In het filmpje wordt mannen en vrouwen gevraagd om te rennen, gooien en vechten ‘als een meisje’. De uitkomst hiervan is confronterend: de meeste deelnemers ervaren de kreet ‘als een meisje’ als een belediging. Gelukkig beelden jonge meisjes de acties vol kracht en zelfvertrouwen uit. De campagne ging viraal als feministisch statement en werd wereldwijd geprezen om het versterken van zelfvertrouwen van jonge vrouwen. Opmerkelijk: in de Like a Girl-commercial komt geen enkele keer het woord menstruatie voor.
Realistisch en rauw
Een recenter voorbeeld is de tv-commercial van Essity (Libresse), It’s Never Just A Period, waarin onder meer de menstruatiecyclus op een realistische manier wordt getoond: rauw, pijnlijk, ongemakkelijk, verwarrend. Niet iets om je voor te schamen. Maar iets om waardering voor te hebben. Daarmee is de cirkel weer rond. Want hoe kun je je waardering beter laten blijken, dan door iets letterlijk als kunst te etaleren? Ook Art’s Missing Period van Kotex is een superslimme reclamecampagne. Met een commercieel doel uiteraard. Maar ook met een sympatiek doel: het normaliseren van menstruatie. Daarbij zijn de getoonde kunstwerken de moeite van het bekijken waard. Zien dus, die online tentoonstelling.
Period! is een onafhankelijk, online magazine over menstruatiecultuur. De informatie op Period! vervangt geen medisch consult. Raadpleeg bij medische klachten altijd een arts. In redactionele artikelen kom je soms affiliatielinks tegen. Gesponsorde samenwerkingen vind je in de categorie Spotlight. Heb je vragen? Kijk dan even op onze contactpagina.
